尽管百年灵似乎是一个相对简单的品牌，它专注于大型飞行员手表这一极其小众的细分市场，但我们这些喜欢它的人却出于各种各样的原因。2017 年百年灵发生了一些突破性变化，我们及时报道了这些变化：该公司于 2018 年 4 月以约 8.4 亿欧元的价格出售给 CVC Capital Partners，前 IWC 首席执行官 Georges Kern宣布加入百年灵2017 年 7 月……这些变化，以及令人惊讶的全新 Navitimer 8 系列（此处为新闻报道) 在我们百年灵粉丝的关注中提出了许多问题。我飞到纽约听 Georges Kern 对他的优先事项和短期到长期计划的看法，与创意总监 Guy Bove 交谈，并采访了该品牌的新首席营销官 Tim Sayler，以获得更好的了解事情的发展方向。

我的 1,321 字长、未经编辑的 Gmail 草稿很好地暗示了百年灵发生的革命的细节和深度，其中充满了我在这些谈话中所做的笔记：显然，与当今大多数其他瑞士奢侈品牌不同，那里有很多新东西要告诉我们，并通过我们，告诉所有正在阅读的人。无需再费周折。

“百年灵为您提供了一些销售论据！”

更加关注百年灵的悠久历史

对于任何其他品牌来说，这一点都不足为奇——几乎所有大品牌都在这样做（并且做得过火）。百年灵重新关注其过去的重要性的一个更好的指标是，他们在过去 12-15 个月内最畅销的模型，我在活动和零售商消息中都听到了这一点，是唯一的超级海洋遗产 II（有关它的详细信息及其都铎王朝运动在这里）。这是一款强烈反对该品牌最知名的款式，作为一款内敛（-ish）、复古灵感的三指针潜水表，没有来自当代飞行员计时码表供应商百年灵的带翼 B 标志。

目前我们对此无能为力：潮流已经转变，大部分手表购买者（即实际购买手表的人）已经转向大品牌的复古风格、更简单和熟悉的产品。用 Kern 的话来说：“人们正在回归本源，想要更简单、不那么光鲜、令人放心的产品。我必须回应客户的需求和市场的现实。” 对于我们这些购买手表是为了自己的娱乐而不是为了安慰的人来说，这是一个可悲的现实——就个人而言，我同意 Kern 的评估，只是想补充一点，我确实看到了来自一个大品牌，作为当今人们可能购买的最令人放心的手表。

我不会对复古趋势进行更广泛的讨论——一篇专题文章一直在我脑海中酝酿，但尚未结束——但我要补充一点，人们可能会收回复古的东西，不仅仅是因为他提到的原因，但是因为大多数当代产品要么很无聊（当它们与 10、15 甚至 20 年前的手表相同时，它们不再是现代的了，只是颜色不同！），或者它们确实是新的，它们的设计很糟糕. 我不同意每个人都购买复古重新发布的想法，因为它们令人放心。他们购买它是因为它对他们来说实际上是新的. 如果那些将头埋在自己的档案中并放弃他们今天拥有的所有人才的大品牌实际上正在推出智能设计、适当现代的产品，我敢肯定，他们会在这些方面做得很好。

许多人购买古董并不是因为年份太旧，而是因为他们厌倦了过去 15 年来在手表商店橱窗里看到的准现代的东西，想要新的东西——而对许多人来说，令人耳目一新的新东西就是古董，他们还没有拥有的东西，因为他们当时正忙于购买当代的东西，而当时它有一些新奇之处。我知道事情没有这么简单，但我坚信，正是因为精美的、真正的新手表中的空白将许多人推向了精心挑选的复古产品，因为精心挑选的复古重新发布是更有可能成为比例适中的日常可穿戴产品，并且与过去 20 年在其他手表商店橱窗中看到的产品不同。无论如何，让我们回到正轨。

“人们今天购买手表的三个原因……”

在 Navitimer 8 纽约发布活动的某个时刻，百年灵在舞台上有一位非常敬业的百年灵古董收藏家。当被问及为什么要收藏百年灵古董时，他说的第一句话是他非常喜欢这些手表，因为当时的百年灵远远领先于其他手表。你看，他没有说设计，他没有说这个或那个标志，他当然没有说品牌或沟通。他说他有数百款很棒的复古百年灵，他喜欢这个品牌，“因为这些产品在游戏中遥遥领先。” 相比之下，乔治·克恩 (Georges Kern) 说：“什么都不会被发明出来，一切都在那里。（……）我打开一个抽屉，我可以进行 30 次发射，那里有很多很棒的东西。” 现在，“什么都不会被发明”显然是一个延伸，所以我们不要陷入困境。

然而，当我有机会时，我与克恩先生进行了交谈，并在指出收藏家在前一天晚上的活动中所说的话后，我问他我们何时以及如何期待百年灵在高度技术方面处于领先地位东西。对此，他回应我说：“今天大多数人买手表的第一个原因是品牌。第二个原因是品牌，第三个原因是品牌。没有人关心新的小说运动。他们想要价格合理的可靠机芯和强大的品牌。”

同样，尽管这让我很痛苦，但我必须同意这一评估，即使它留下了危险的巨大解释空间。如果可以的话，我建议你不要把它当作世界末日来阅读，因为很明显，克恩对手表品牌如何运作和如何运作的理解比品牌更深入——但确实一旦我们超越了一小群虽然不断扩大的铁杆手表爱好者，我们会发现每年有 2500 万只瑞士手表的市场，我可以向你保证，这个市场不是靠我们这些铁杆爱好者维持的，而是靠手表购买来维持的群众。并且手表购买群众不会对不同代内部机芯之间的微小技术进步表示关注 – 或者即使他们这样做了，品牌、营销、定价和与品牌相关的形象都走得很远，在他们的优先事项列表中远远早于垂直离合器和水平离合器之间的差异。就像所有这些因素在他们对下一代宝马中的单涡旋涡轮增压器或双涡旋涡轮增压器之间的区别大发雷霆之前是如何产生的一样。

“我们需要制造更小、更传统的产品”

几年前，百年灵在很大程度上没有受到中国奢侈手表市场大规模崩溃的影响……主要是因为百年灵传统上一开始在中国并不受欢迎（相比之下，它们是美国第四大品牌）。与世界上最大的奢侈手表市场缺乏共鸣的主要原因有两个：第一，百年灵手表对于这个市场来说太大了，第二，用克恩的话来说，航空“在中国没有价值，没有梦想”附在它上面。航空在那里，你坐飞机，你丢失了你的行李。中国有 16 亿人口，3 亿在我们的价位段，为什么要忽略一半的市场？”

对克恩来说幸运的是，百年灵在制造超酷手表方面有着悠久的历史，这远远超出了现代百年灵自我强加的大型现代飞行员手表的限制。50 年代的 Superocean 在当时被宣传为一款全功能潜水表，Transocean 是一款外观精美的休闲三针腕表，Chronomat 是一款简洁的日常计时码表，而 Unitime 则完美准时地迎合了喷气机。它们是可穿戴、时尚且功能强大的时计，准备迎接一个勇敢的新世界——上述五个系列中没有一个被推入想要成为飞行员的利基市场，或者你有什么。

1950 年代后期的酷炫广告展示了各种百年灵手表，包括 Unitime、Navitimer、Chronomat。

所以，是的，克恩是绝对正确的，百年灵在产品和合法身份方面都有很多工作要做。他还多次谈到这个问题，今天有这么多百年灵客户，甚至更广泛的手表爱好者，在很大程度上没有意识到百年灵悠久的历史，因为品牌并没有过多地专注于传达它（或完全）近年来。问题在于，百年灵有两个截然不同的社区可以让他们开心：一个喜欢并收集百年灵复古产品，另一个喜欢百年灵在第三个千年中的样子，专注于生产大型、运动型、随处可去、外观复杂的现代飞行员计时码表。克恩 说“在我的职业生涯中，我从未经历过这样的事情。我们需要在这两者之间架起桥梁，是的，我们需要大型飞行员腕表。”

克恩提供了两个关于变革的轶事。首先，他提到了保时捷是如何因为在很多个月前制造 Cayenne 而被 911 粉丝烤的，以及除了 911（以及它的小兄弟 Boxster）之外，他们从未成功制造过任何东西。当他们在几个月前宣布 Panamera 时也发生了同样的事情。如今，保时捷比以往任何时候都做得更好，Cayenne 是其最畅销的车型，而 911 的电动助力转向系统的推出无疑比 Cayenne 的推出所遭受的损失要大得多。第二个类比基本相同，只是路虎揽胜与 Evoque 一起成为主流。显然还有更多的例子可以证明同样的事情：如果你只听纯粹主义者和纯粹主义者的话，你可能最终会永远做同样的事情，直到你的公司慢慢消亡，

总之，向前迈进，百年灵将比最近更多地研究其档案，我认为这有两个主要原因。首先，葡萄酒是目前市场的发展方向，百年灵有足够的合作伙伴，希望它能在上述新发现的市场中占据一大部分。其次，百年灵希望从目前的“利基市场”环境中扩展和多样化。这将是如何下降的。

百年灵手表的12段…

在这个数字让你心动之前，让我们快速看看百年灵的产品细分（哦，一个让你一直阅读的性感术语！）会是什么样子。除了先前讨论的飞行员手表之外的扩展之外，基本计划是使不同的系列更加集中，这不仅会影响四个主要系列的呈现方式，而且会一直影响到其中有多少变化和选项他们。

上表在很大程度上是不言自明的。这 12 个部分由 Air、Sea、Land 和一般主题系列的差异化组成，而这四个专用系列中的每一个都迟早会呈现出更优雅的“超级运动”变化。这张图表正是百年灵展示其计划的方式，虽然我没有屏住呼吸（因为品牌有很多事情要做），但我希望看到这四个系列中的每一个都涵盖了从优雅到优雅的全方位超级运动。当然，Transocean 将更容易以优雅的形式进行，就像 Chronomat 对 Supersports 方法的反应更好一样——这正是我希望看到它们走出舒适区的原因，并且在某些时候，让这些更明显的收藏风格配对的反面。

…这实际上导致百年灵更加精简

现在，阅读所有这些内容可能会让该品牌的相关粉丝敲响警钟——在演示的这一部分，我的大脑内部实际上看起来和听起来就像闪电战期间的伦敦。Kern 很快让我的思绪（在某种程度上）放松了下来：“品牌的稀释不是来自细分市场的数量，而是来自同一细分市场中引用的倍增。我们必须严格地建立集合，并在客户站在窗前时保持可读性。视觉污染，被视觉复杂性击倒。这也不是选择的问题：选择太多就是没有选择。”

因此，百年灵将 停止所有价格低于 3,500 美元的产品以及所有石英，包括 Skyracer。然而，这并不意味着百年灵专业电子表的停产——尽管这些也是基于石英的，但克恩始终将简单的石英表与这些他称之为“电子表”的专业、百年灵专用型号区分开来。因此，应急手表等将继续成为百年灵选择的一部分，而基本款石英手表将完全消失。在这张纸条上，我实际上可能不得不选择其中一个 Skyracers。所有 Colt 石英表款也将不复存在，包括小型女士手表（这些与内部机芯无关）。

然而，这并不意味着百年灵想要进军高端市场。克恩特别指出，百年灵也不会涉足复杂功能——它将是一个专注于具有小复杂功能的自动计时码表的品牌。他们根本不希望与那些在高复杂度领域（即万年历等）更自在的人竞争。

Kern 还计划在价格点、运动和美学之间进行更清晰的细分。最明显的迹象可能是配备内部机芯的型号都将配备熊猫表盘，而所有非内部计时码表都将配备与表盘底色相匹配的子表盘。因此，一旦系列被更新（其中很多将在 2018 年巴塞尔钟表展上进行），您将能够从远处分辨出百年灵与 7750 驱动的手表——如果 3-6-9 布局B01/B04 制造口径与百年灵使用的“外部计时”机芯的 6-9-12 布局相比，并不足以作为指标。

尺寸会同时下降和上升。这是如何运作的？好吧，男装系列将进一步扩大，以便推出更小的（按照百年灵的术语，即 42-43 毫米宽）型号——这是该品牌先前讨论的在中国获得吸引力的计划的关键因素。手表变大的方式是在女士手表系列中：该品牌将放弃小型女士马驹，并将为女士生产接近 40 毫米的版本。与 Navitimer 及其滑动规则相比，这些看起来不那么复杂，但仍将保持工具手表的氛围。

百年灵也将下调其价格。用 Georges Kern 的话来说：“我们不会贬低品牌，但我们会更有竞争力。” 让我们面对现实吧，配备 B01 的计时码表售价约 7,500 美元确实是物有所值——如果最终产品的质量仍然很高的话。稍后再详细介绍……

扩大和提升百年灵的形象、传播和分销

Georges Kern 清楚地明白，百年灵的客户群已经超越了品牌，而 10 或 15 年前可能很酷的东西并不能与他们的长期客户群产生很好的共鸣……有趣但毫不奇怪，今天的年轻一代买家也不例外。“我们今天有点俗气。（……）我们不能展示战斗机飞行员女孩和炸弹， ”克恩说。虽然所有百年灵的粉丝可能对他们希望百年灵走向何方有或多或少的不同看法，但我认为我们都同意，在品牌的沟通和自我认同方面，肯定有改进和完善的空间。

这是一个引人入胜的故事，讲述了在内部采取的无数小步骤之一，作为刷新和重新定义品牌过程的一部分。新团队于 2017 年年中在百年灵集结的第一周，他们制作了一个 1-1.5 分钟的视频——如果你愿意，可以说是一个广告。故事的转折之处在于，虽然它足够酷和有力，可以制作出比我们从瑞士钟表业看到的绝大多数人更好的广告，但据称该视频是由该团队为团队本身。它还不能在网上买到，也许永远不会，但这就是我喜欢它的地方：它以通常的百年灵风格开始，快速剪辑显示坏蛋战斗机撕裂天空，充满活力的生活在一艘航空母舰上，更多的喷气式飞机，更多的航空母舰，更多的喷气式飞机，然后突然间，两个穿着百年灵飞行员夹克拉链不全的宝贝站在更多的喷气式飞机旁边……然后，静止不动，好像镜头被打破了。

几秒钟后，一段新的、不同类型的视频开始播放，现在描绘了 P-51 野马以一种精致但有竞争力的方式飞行，一辆宾利欧陆 GT 直行和侧行，一辆诺顿的自行车骑过沙漠等等。音乐很优雅，所有男人和女人的服装也很优雅，你可以说这确实是一个全新的开始，从方法和感性方面来说都是全新的。虽然它确实有一些陈词滥调，但这段视频在某种程度上仍然令人耳目一新，并且很好地组合在一起——按照广告标准，它对我来说很好。

所有这一切都将导致一场“轰动一时的营销活动”——科恩，作为营销人员，而不是像他这样以产品为中心的公司领导者，似乎对此非常兴奋。他对品牌系列的细分和碎片化以及与产品相关的大多数事情都非常清楚，至少在我看来，他似乎更关注与不同的新百年灵的沟通相关的挑战和有效性。

2018 年 2 月，在慕尼黑，乔治·科恩 (Georges Kern) 在新旧百年灵标志前展示百年灵的未来计划。

“世界上没有一个品牌有不同的标志。百年灵需要一个新的旧标志，有趣的是，它已经在 Superocean Heritage 上。” 是的，你没看错：翅膀会消失. 带翼的百年灵标志将从所有系列中消失，包括 Navitimer、Chronomat 以及您能想到的所有其他系列。事实上，在 BaselWorld 2018 上，Navitimer 将会有一些小的变化——我认为这些变化累积起来会是一个明显的更新。徽标将更新，子表盘颜色将根据我上面提到的与配备内部机芯的百年灵相关的样式提示进行更新。虽然 Chronomat 将在 2019 年看到更新，但我预计在 BaselWorld 以“谈话产品”的发布以及上述对更大的 Navitimer 系列的更新为主之后，会看到一些年中发布。

随着机翼很快消失并且主要系列收到更新，现在是挑选 CVC 之前的百年灵（或 Kern 之前）的好时机，天知道 WIS 社区将如何提及这个即将成为 -过去的时代）。造成这种情况的另一个原因是，百年灵在幕后发生的一件大事是品牌分销系统的大规模重组。虽然许多零售商当然会留下来，但重点将放在单一品牌的精品店——很快就会被称为“阁楼”，因此被称为“阁楼”。这很可能不仅有助于降低价格，而且还将在很大程度上消除灰色市场，这要归功于几乎完全由品牌拥有的分销系统。因此，如果您指望大折扣，请三思而后行并/或迅速采取行动。如果百年灵能够在很大程度上消除灰色市场并降低价格，我为他们感到高兴——但实际上实现了较低的建议零售价。真的没有必要，也没有空间在这里进行讨论。

作为这个话题的最后一点，百年灵正在对其单一品牌商店以及店内销售点进行重大重新设计。精品店将成为“阁楼”，因为它们将成为一个更受欢迎和休闲的零售空间，希望人们能够以更轻松、更居家的方式观看和购买手表。这种新型精品店中的第一家最近在采尔马特开业，当然，还会有更多。

我对百年灵的恐惧和希望

正如我在本文开头所说，百年灵可能表面上看起来是一个简单的品牌，但实际上我们都喜欢它的原因略有不同——所以你对未来的希望、恐惧和优先事项可能与我的，所以我期待在评论中阅读您的看法。话虽如此，最后，请幽默地借此机会在这里分享我个人对百年灵的恐惧和希望。

我首先担心的是质量和价格之间的平衡。从几年前开始，我记得 Ariel 将他的 Chronomat GMT 44 释放了几个月，从那时起，我记得那只手表是现代制表业中绝对的坦克（全大写）之一。它的执行真是太棒了，所以虽然我对百年灵如何修剪和重塑其形象和沟通持绝对开放的态度，但如果执行质量和质量控制因此下降，我会很生气更具竞争力的价格 – 或任何其他原因，就此而言。

Kern 今天人们购买手表的三个原因（品牌、品牌、品牌）听起来不错，但我认为品牌、品牌、品牌是当今人们 考虑手表的原因。这就是为什么他们会走进精品店，亲自购买手表或在线订购。他们是否真的用辛苦赚来的钱购买它实际上将归结为手表在手上和手上的感觉。百年灵的团队中现在有 Guy Bove，一位了不起的工程师和手表设计师（具有误导性的创意总监头衔）——他曾经在 Chopard / Chopard LUC / Ferdinand Berthoud 工作——我相信他会在获得细节是对的……除非有一定程度的成本削减，否则没有工程师可以解决问题。

采取更积极的态度，我不会把我的第二点称为恐惧而是希望：我希望百年灵不会走积家的道路（我在 这里咆哮) 并全神贯注于自己的历史；相反，我希望百年灵至少在其一些“超级运动”系列手表（以配合克恩的新细分）方面始终处于领先地位，因为并非所有人都想再次看到这个品牌在做什么1950 年代。百年灵与众多其他腕表不同，在其当前的腕表系列中拥有众多获奖者——很多获奖者大多需要一点关爱和呵护，以便更符合当今的品味和喜好。我个人正在等待一个更小的 Chronomat，一个像苏联原子掩体一样建造的表壳，一个对保守派来说有点太闪亮的手镯，以及一个带有微妙品质触感的表盘和指针。

最后，这与我的第二点非常吻合，我希望百年灵能够因此变得更加精简和受欢迎——我希望这个品牌能够成功，但我希望在没有看到当前，可以说是俗气的情况下实现这一点，但是ballsy品牌去。我们看到其他主要品牌所做的所有这些关于他们复古自我的小心翼翼似乎就像在缺乏方向和缺乏勇气的紧迫问题上赢得了时间。因此，虽然我希望看到百年灵满足更大的奢侈手表市场的需求，但我必须承认，我更希望它仍然是我所知道和喜爱的那个大胆的品牌。